關于這個話題，還是從當下比較流行的一個電子產品——ipad說起。
　　眾所周知，在業內，喬布斯的蘋果系列產品，被譽為改變世界的“三個蘋果”之一。另兩個，一個是伊甸園里夏娃偷吃的“禁果”，另一個則是砸在牛頓頭上令他發現地心引力的蘋果。從五年前喬布斯回歸蘋果公司開始直到前不久他離開人世，這只“蘋果”依然還在續寫著改變世界的傳奇，而ipad平板電腦無疑成為領銜的主角。截止2011年上半年，ipad累計銷售1400萬臺，其中20%的銷量是在中國大陸市場完成的，而該產品僅僅一個季度就為蘋果公司創收60億美元。
　　事實上，雖然ipad以如此超人的魅力風靡全球，但筆者并不完全認同這個被有些瘋狂“果粉”們近乎神話了的電子產品，因為在使用過程中，它并非完美無缺，存在著明顯的技術缺陷，所以，戲稱其為“大游戲機”并不過。然而，它的暢銷又是有目共睹的客觀存在，究竟是什么原因讓其成為極具競爭力的世界性產品呢？
　　通過對蘋果產品的親身體驗，再加上對這家企業背景的簡要了解，不難看到，在以下三個方面卓有成效的建樹，無疑才造就了蘋果今天市場霸主地位的核心基因：
　　一是差異化組合競爭戰略。蘋果之所以成功，是因為蘋果人堅持“僅為部分人服務”的理念：走與眾不同的差異化道路，不管做什么產品，都不能和市場上現有的產品接近或類似，要做就要徹底顛覆。蘋果人堅信：做跟別人一樣的產品是一種恥辱！大家不妨看看周圍的企業，有幾家企業有這樣的想法？有幾家企業有這樣的文化？很多企業都喜歡把自己的產品做得跟世界知名品牌一樣，而不愿意去冒險走別人沒有走過的路。
　　二是創新饑餓式的營銷手段及策略。所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而蘋果采取的饑餓營銷卻并非如此，而是已經完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。在蘋果公司實施營銷策略的過程當中，我們看到他并沒有去控制產品的產量來制造市場供不應求的假象，而是把產品的相關信息轉化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解蘋果產品。在現代市場新的競爭格局下，這種以消費者為本的品牌傳播往往會加速新技術的普及，也使得蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優勢。
　　三是構建起了在封閉中開放的個性化平臺化生態系統。蘋果的平臺理念是基于這樣一種消費認同：它們認定消費者購買的看似只是一臺終端，而持續購買的則是內容和服務。這種平臺化服務的生命力，在于它是一個多方參與、互利共贏的模式。但與此同時，我們也必須注意到，蘋果系統也許是世界上最不開放的平臺，蘋果的所有產品都建立在自己的標準之上，無論從產品硬件還是操作系統，均由蘋果自己設計，iPad的A4處理器據說也由蘋果自己設計，蘋果的封閉可見一斑。也許正是這個原因，才讓蘋果的臺式機和筆記本成為小眾高端人群的時尚。可蘋果自iPhone以來，通過向程序員開放接口，讓這個僅有僅2年就擁有了超過10萬個應用服務。在內容方面，蘋果有音樂商店、iPad的 書店和影視商店，都是面向傳統內容商的渠道平臺。蘋果封閉了硬件體系的研發，但卻開放了軟件和內容平臺。最封閉的體系，做成最大的軟件和內容開放平臺，這，也只有蘋果能做得到。
　　一個產品，一個品牌，一家企業，一個民族，探求未知領域的欲望和自我實現的欲望，這從來就是人類社會能夠持續創新的力量源頭。蘋果的成功，產品本身的魅力固然不容忽視，但透過表象看本質，恰恰是其骨子里那股強烈的創新精神，才是奠定其成功的本源所在。
　　喬布斯雖然走了，但是蘋果的基因依然存在。持續不斷的創新，為蘋果公司爭取到了培養消費群體、鞏固其品牌影響力的機會。接受了蘋果品牌精神的消費群體，已毫無怨言地成為蘋果品牌的一個有機成份，推動并保護蘋果的創新和競爭。蘋果不再是一個公司，它已經成為一種需求，成為眾多“果粉”們的一種欲望訴求點。
　　欲望是人最基本的屬性。欲望是生命的本能，是生命存在和繁衍的必要條件。如果把企業的生老病死也看作一場完整的生命，那么對于企業而言，也同樣具備這一基本屬性。更為甚之，在筆者眼中，企業就是一個欲望的共同體，企業欲望是企業人的個人欲望綜合而成的，企業的運營是由企業欲望推動的，恰如費孝通先生在《鄉土中國》里那段關于“從欲望到需要”的精辟闡述：欲望規定了人類行為的方向，就是要這樣要那樣的“要”，這個“要”是先于行為的，要得到了，也就算是欲望滿足了，我們會因之覺得愉快；欲望不滿足，要而得不到，周身不舒服。這里，經營好企業的欲望與管理人的欲望毫無二致：以本企業的欲望為目標，以他人的欲望為手段，通過滿足他人的欲望來滿足自己的欲望。企業欲望也要與企業能力相匹配，越能夠滿足他人的欲望的企業，也就越能滿足自己的欲望。
　　企業要有什么樣的欲望？一個企業要想從迎合消費上升到引導消費，就要清楚地知道目標消費者未被滿足的需求和欲望是什么？所謂未被滿足的需求，是指消費者使用了目前市場上的各種產品之后存在不滿意的地方，這些都是產品創新的源泉，一旦找到了幾個點就能對癥下藥。所謂未被滿足的欲望，是指消費者可望而不可及的高層次需求，也許消費者無法清楚地表達出來，也許消費者自己都沒有覺察到。好的市場營銷人員能給市場“號脈”，能檢測到普通人無法檢測的“信號”。所以發掘未被滿足的欲望是市場營銷人員最重要的一項工作，而在這方面，蘋果所下的功夫，同樣也是無人能及的。
　　一個企業不僅要賺錢，還要贏得消費者的尊重，讓消費者使用或體驗之后非常滿意，令消費者愉悅。唯有這樣，企業才能贏得忠誠的長期客戶，才會有回頭客和口碑效應，也才能節省營銷費用。這樣的企業，不僅會得到消費者的認同，更會得到競爭對手的尊敬。從蘋果身上，我們領略了它對企業欲望的精準掌控，也看到了這家企業的可敬之處。

文/江南雨