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淺議緊縮環境下房地產企業的應對之道
正如用“熱火朝天、逐日看漲”來描述前兩年非常態政策刺激期間，一線商品房市場如脫韁之馬那樣，用“風聲鶴唳、門可羅雀”來形容目前一線城市商品房市場的現狀一點都不過分，絕非杜撰。而這種景象，在二線城市也已經開始顯現！
導致上述情形的因由只有一個：刺激政策退出了，緊縮政策及相關效應開始顯現！市場又開始了一輪“從冷到熱、再由熱到冷”的周期性輪回。
對于我國房地產市場所存在的這種周期性波動與政策調控階段性變動之間的若即若離的關系、抑或恩怨是非般的情結，還得從我國城市化與工業化進程中的政策變遷與經驗積累說開去。
跟蹤研究，筆者發現，我國房地產市場存在的波動性可以追朔到1984年開始的“推行商品房試點、發展房地產業”這一政策推出之時。此后，我國房地產市場就經歷了具有“兩三年促進、三兩年規范”特征的曲折性、螺旋式發展歷程！其產業及政策特征可以歸結為：1984年，啟動商品房政策試點；1985－1987年，防止盲目發展：1988－1989年，擴大發展；1990－1991年，治理整頓；1992年，治理整頓結束、加快發展；1993－1997年，實施宏觀調控；1998－2002年，促進發展、消化庫存；2003－2007年，強化宏觀調控；2008－2009年，非常態救市；2010－2011年，政策歸于常態，緊縮措施出臺。
上述時間標尺為我們清晰地刻畫出了當前我國房地產市場、尤其是商品房市場“由熱轉冷”這一態勢極具時間縱深感觀的政策調控圖像，也從一定視角上給房地產企業應對緊縮環境下的市場波動以某種啟發。
就長期制度導向而言，從1984年商品房試點、到1995年實施安居工程、到1998年發展經適房、再到2007－2008年回歸保障房，我國房地產業宏觀制度一路從變革走來，顯示出在探索中前行、摸著石頭過河的特征；就階段性調控政策特征來看，大多數政策的出發點與落腳點均圍繞“經濟冷熱”及“通脹與緊縮”展開，其主要政策工具為住房、土地、財稅及金融政策。當然，正如國家住建部部長姜偉新所言，“當前階段性限購政策是不得以而為之，會適時取消的?！?
筆者認為，除住建部提到的全國住房系統聯網這一因素外，限購、限貸政策的取消將主要取決于全國范圍內保障房的建設進展情況及上海、重慶兩地房地產稅試點成效情況。這種判斷帶來的預期看似不樂觀，但在“十二五”及“十三五”期間我國城鎮化進程仍將分別提高4.1%的背景之下，上述因素只能說是房企在經營策略方面應該慎重考慮的重要方面。
面向未來十年仍然巨大的市場空間，面對2007－2008年業已深刻變革的產業政策，面對周期性變化的調控措施，在當前階段性緊縮環境下，房地產企業的應對之策，對于自身的實力積累及長遠發展意義重大。當前，房企的主要著力點應該關注以下幾個方面：
一、壓縮項目投資，減少商品供應，降低資金占壓
面對政府差別化的限購、限貸政策及日趨嚴格的土地開發利用政策，隨著寬松政策慣性的消失以及緊縮政策效應的顯現，房地產企業作為房地產商品供應商，在供應環節的應對之策，最理性的當屬減少供應，一方面降低資金占用，另一方面也會起到將供需矛盾逐步扭轉到趨向有利于供應商這一方。當然，這樣做，有被市場牽著鼻子走的痕跡，實屬應急之舉。
二、彰顯品質，適度促銷，有序回籠資金
在階段性市場低迷的情況下，大幅降價不是明智之舉，因為政府從來沒說非得讓房地產市場大幅降價，只提防止部分地區房價過快、過高上漲，以控制漲幅在合理范圍內。這里面隱含著三個方面的潛臺詞：一是人民幣對外升值，人民幣資產不應反向貶值；二是房地產業金融屬性顯著，資本杠桿率高，房地產市場大幅波動事關國家金融安全，美國金融危機即為前車之鑒；三是隨著我國人口紅利的消失，人工成本的逐步上升，未來若干年工資增長幅度相對于房價滯漲或適度回調，有利于修復和優化目前嚴重失衡的房價收入結構。
因此，從近期來看，盡管房價漲幅在回落，部分房價過高地區的部分房企已降價銷售，這大多與其資本實力及資金周轉失靈相關；但對于在2009－2011年上半年回籠了大量現金且沒有得意忘形、肆意鋪攤子的房企而言，大可不必盲目跟風、折價銷售。強調品質，適度促銷，才是市場引領者應有的市場王道！
三、放緩土地儲備，堅持現金為王
目前，市場走低才剛剛開始。將減少資金占用放在首要位置，壓縮現有項目投資，放緩土地儲備，降低一切可能的資產性或資本性支出；同時堅守品質與價值導向，適度促銷，以有序回收資金，雙向增加現金持有量，堅持現金為王，做到“手中有糧、心里不慌”，是資金管理成效顯著房企的有效選擇。 四、研判政策走向，分析市場趨勢，待機適時并購
當我們對2007年底－2008年上半年房地產市場一派低迷的記憶尚未完全散去時，受2008年底2009年初一系列非常規刺激政策的激勵，既便是在2010年10月政策激情開始漸進退去時，市場參與者卻還在興致勃勃、高唱凱歌、一往直前。其時，市場走低的伏筆已然埋下。當前，市場下滑跡象十分明顯。作為市場主體，何去何從，不僅僅是主觀愿望的問題，更與能力、實力及素質相關至大。當下，準確研判走向、分析趨勢，持幣待購，以備適時救死扶傷、擴編收兵、壯大體量、共謀發展，或許比單兵作戰、赤膊上陣要經濟或更具戰略意義得多。
五、調研市場需求，完善產品線，以備經營擴張
市場的周期性波動決定著經營的周期性應對。逆周期策略不僅是包括央行在內的有關部門的專利，也是包括房企在內的所有企業應對市場預期及其變化的有效工具。盡管房地產市場需求空間仍然很大，但政策的目標性、需求的差異性及細分市場的特質性，迫使優秀房企要像敬畏生命與尊嚴那樣敬畏政策與市場。人類對美好事物的追求是永無止境的，對好房子與好生活的追求亦不例外。因此，市場危局之下，我們要做的，一方面是積極應對，另一方面也要強身健體、苦練內功，以備市況好轉時擴張之需。 六、優化資本結構，補充資本實力，規避資本風險。 資本是實力的象征。資本規模與結構決定了企業的運營規模、產品結構及其運營模式。越是在困難期，越是對資本實力與資產運營能力的考驗。對于面臨資金占壓與周轉風險的房企而言，當前，在盡力盤活資源、解救危急之余，擴充資本尤其是股權資本，以降低杠桿率，提高經營穩健性，或許是實施下一輪經營擴張的終極選擇。
未來十年，隨著我國城市化進程的持續加速及人口紅利的減弱，房地產業尤其是商品房的投資收益水平成非線性下降將是大概率事件，但仍較一般制造業水平要高。這或對房地產企業的投資開發效率及投資結構提出嚴酷挑戰?？梢哉f，在順應政策導向、引領市場趨勢、聚集資本實力、加速開發周轉等方面，萬科作為行業領跑者已然走在前列。在緊縮環境來臨之時，讓我們學習行業標桿榜樣，科學有效應對各種挑戰，走出一條適合自身的房企成長發展道路！
文/榆木
導致上述情形的因由只有一個：刺激政策退出了，緊縮政策及相關效應開始顯現！市場又開始了一輪“從冷到熱、再由熱到冷”的周期性輪回。
對于我國房地產市場所存在的這種周期性波動與政策調控階段性變動之間的若即若離的關系、抑或恩怨是非般的情結，還得從我國城市化與工業化進程中的政策變遷與經驗積累說開去。
跟蹤研究，筆者發現，我國房地產市場存在的波動性可以追朔到1984年開始的“推行商品房試點、發展房地產業”這一政策推出之時。此后，我國房地產市場就經歷了具有“兩三年促進、三兩年規范”特征的曲折性、螺旋式發展歷程！其產業及政策特征可以歸結為：1984年，啟動商品房政策試點；1985－1987年，防止盲目發展：1988－1989年，擴大發展；1990－1991年，治理整頓；1992年，治理整頓結束、加快發展；1993－1997年，實施宏觀調控；1998－2002年，促進發展、消化庫存；2003－2007年，強化宏觀調控；2008－2009年，非常態救市；2010－2011年，政策歸于常態，緊縮措施出臺。
上述時間標尺為我們清晰地刻畫出了當前我國房地產市場、尤其是商品房市場“由熱轉冷”這一態勢極具時間縱深感觀的政策調控圖像，也從一定視角上給房地產企業應對緊縮環境下的市場波動以某種啟發。
就長期制度導向而言，從1984年商品房試點、到1995年實施安居工程、到1998年發展經適房、再到2007－2008年回歸保障房，我國房地產業宏觀制度一路從變革走來，顯示出在探索中前行、摸著石頭過河的特征；就階段性調控政策特征來看，大多數政策的出發點與落腳點均圍繞“經濟冷熱”及“通脹與緊縮”展開，其主要政策工具為住房、土地、財稅及金融政策。當然，正如國家住建部部長姜偉新所言，“當前階段性限購政策是不得以而為之，會適時取消的?！?
筆者認為，除住建部提到的全國住房系統聯網這一因素外，限購、限貸政策的取消將主要取決于全國范圍內保障房的建設進展情況及上海、重慶兩地房地產稅試點成效情況。這種判斷帶來的預期看似不樂觀，但在“十二五”及“十三五”期間我國城鎮化進程仍將分別提高4.1%的背景之下，上述因素只能說是房企在經營策略方面應該慎重考慮的重要方面。
面向未來十年仍然巨大的市場空間，面對2007－2008年業已深刻變革的產業政策，面對周期性變化的調控措施，在當前階段性緊縮環境下，房地產企業的應對之策，對于自身的實力積累及長遠發展意義重大。當前，房企的主要著力點應該關注以下幾個方面：
一、壓縮項目投資，減少商品供應，降低資金占壓
面對政府差別化的限購、限貸政策及日趨嚴格的土地開發利用政策，隨著寬松政策慣性的消失以及緊縮政策效應的顯現，房地產企業作為房地產商品供應商，在供應環節的應對之策，最理性的當屬減少供應，一方面降低資金占用，另一方面也會起到將供需矛盾逐步扭轉到趨向有利于供應商這一方。當然，這樣做，有被市場牽著鼻子走的痕跡，實屬應急之舉。
二、彰顯品質，適度促銷，有序回籠資金
在階段性市場低迷的情況下，大幅降價不是明智之舉，因為政府從來沒說非得讓房地產市場大幅降價，只提防止部分地區房價過快、過高上漲，以控制漲幅在合理范圍內。這里面隱含著三個方面的潛臺詞：一是人民幣對外升值，人民幣資產不應反向貶值；二是房地產業金融屬性顯著，資本杠桿率高，房地產市場大幅波動事關國家金融安全，美國金融危機即為前車之鑒；三是隨著我國人口紅利的消失，人工成本的逐步上升，未來若干年工資增長幅度相對于房價滯漲或適度回調，有利于修復和優化目前嚴重失衡的房價收入結構。
因此，從近期來看，盡管房價漲幅在回落，部分房價過高地區的部分房企已降價銷售，這大多與其資本實力及資金周轉失靈相關；但對于在2009－2011年上半年回籠了大量現金且沒有得意忘形、肆意鋪攤子的房企而言，大可不必盲目跟風、折價銷售。強調品質，適度促銷，才是市場引領者應有的市場王道！
三、放緩土地儲備，堅持現金為王
目前，市場走低才剛剛開始。將減少資金占用放在首要位置，壓縮現有項目投資，放緩土地儲備，降低一切可能的資產性或資本性支出；同時堅守品質與價值導向，適度促銷，以有序回收資金，雙向增加現金持有量，堅持現金為王，做到“手中有糧、心里不慌”，是資金管理成效顯著房企的有效選擇。 四、研判政策走向，分析市場趨勢，待機適時并購
當我們對2007年底－2008年上半年房地產市場一派低迷的記憶尚未完全散去時，受2008年底2009年初一系列非常規刺激政策的激勵，既便是在2010年10月政策激情開始漸進退去時，市場參與者卻還在興致勃勃、高唱凱歌、一往直前。其時，市場走低的伏筆已然埋下。當前，市場下滑跡象十分明顯。作為市場主體，何去何從，不僅僅是主觀愿望的問題，更與能力、實力及素質相關至大。當下，準確研判走向、分析趨勢，持幣待購，以備適時救死扶傷、擴編收兵、壯大體量、共謀發展，或許比單兵作戰、赤膊上陣要經濟或更具戰略意義得多。
五、調研市場需求，完善產品線，以備經營擴張
市場的周期性波動決定著經營的周期性應對。逆周期策略不僅是包括央行在內的有關部門的專利，也是包括房企在內的所有企業應對市場預期及其變化的有效工具。盡管房地產市場需求空間仍然很大，但政策的目標性、需求的差異性及細分市場的特質性，迫使優秀房企要像敬畏生命與尊嚴那樣敬畏政策與市場。人類對美好事物的追求是永無止境的，對好房子與好生活的追求亦不例外。因此，市場危局之下，我們要做的，一方面是積極應對，另一方面也要強身健體、苦練內功，以備市況好轉時擴張之需。 六、優化資本結構，補充資本實力，規避資本風險。 資本是實力的象征。資本規模與結構決定了企業的運營規模、產品結構及其運營模式。越是在困難期，越是對資本實力與資產運營能力的考驗。對于面臨資金占壓與周轉風險的房企而言，當前，在盡力盤活資源、解救危急之余，擴充資本尤其是股權資本，以降低杠桿率，提高經營穩健性，或許是實施下一輪經營擴張的終極選擇。
未來十年，隨著我國城市化進程的持續加速及人口紅利的減弱，房地產業尤其是商品房的投資收益水平成非線性下降將是大概率事件，但仍較一般制造業水平要高。這或對房地產企業的投資開發效率及投資結構提出嚴酷挑戰?？梢哉f，在順應政策導向、引領市場趨勢、聚集資本實力、加速開發周轉等方面，萬科作為行業領跑者已然走在前列。在緊縮環境來臨之時，讓我們學習行業標桿榜樣，科學有效應對各種挑戰，走出一條適合自身的房企成長發展道路！
文/榆木
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